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专访 | 袁岳:深析用户需求

编辑:JOJO

采访嘉宾:

袁岳

零点有数董事长、飞马旅联合创始人


主持人:

袁总,您好。消费升级背后是用户变迁,以亲子家庭市场为例,您怎么看待新生代妈妈、爸爸的需求变迁?

    

袁岳:

大家现在有不少的主意和想法,这些主意和想法与以前的人不一样。主要是因为成长方式、获得信息的方式、学习的方式,还有一些异想天开的部分,跟以前自己做事、过日子和养宝宝要听父母和长辈的时代有很大不同。会尝试吃不同的东西,获得很多育儿专家的意见,通过网络搜索的方式就能够看到全世界养宝宝的不同方法。我们过去习惯是十月怀胎,0-6岁小孩子有怎样的吃东西的方式,日本人养孩子则偏向于使用“周”的方式,不同的周的妈妈对应有不同东西的使用需求。孕妇的肚皮霜每周都是不一样的,孩子出来了以后不是说一个月吃什么,两个月吃什么,而是说第一周、第二周、第五周吃什么,精致度完全不同。因为通过自我学习和自我搜索,今天的年轻人不再是以前的读书人,实际上是搜索人,这样就会产生很多新东西,包括形成自己的想法,这是很重要的发展。在这样的发展之下,我认为母婴市场是一个相对较为落后的市场。这里的创业者和企业家分两种人,一种人是利用自己个人感受推想市场的感受。很多网红因为生了孩子所以开始卖东西,经验就是她生孩子的经验,自己养孩子的经验。这个方式严格的来说是手工业时代做事情的方式。

    另外,有的人是因为有一些朋友或者说正好在供应链当中有一些资源,正好有东西所以帮着卖,这是资源驱动型的人。这都不是今天真正的市场行为,今天的市场行为是人发生了很大的改变,不仅是人发生了改变,宝宝都发生了改变。其实现在吃东西的时候,包括小孩很多使用的产品,孩子的反应模式对父母的影响很大。什么概念?现在讲母婴的时候,很多的时候只要考虑到母,对婴考虑的不是很多,亲子主要是亲,对子考虑的不是很多。母婴当中大人对孩子的权重发生很大的改变,小孩子是不是喜欢,他反应的方式,他对大人决定是不是继续买,是否多买,都有很大的影响。不懂得真正深度解读顾客的需要,第二个是轻视或者说没有充分的考虑小孩子的需要,这导致了市场上少有真正好的产品。具有巨大新需求的母婴市场和只有微小的新产品供应市场,这形成了巨大的反差。

    

主持人:

您提到了市场端公司层以及用户层,其实存在着信息断层的问题。如果说产业中的企业主体,现在的企业如何真正深度的做好用户端的调研,核心要素主要有哪一些?

    

袁岳:

直面消费者的产品来说,这个问题本身就是回答这个话题的,如何与消费者沟通,如何与消费者交流,如何读懂消费者的心思,如何读懂消费者的数据,如果它与我们的设计、服务,与整体的产品工艺结合起来,这对原来的经营方法和管理方法是很大的挑战。对大部分的企业来说从设计就会出现问题,我们的设计师是不喜欢消费者的,认为自己有灵感的。即使想知道消费者的需要也不知道怎么和消费者说话,看不懂数据,在设计那和消费者已经隔离了。在市场上卖东西的时候,怎样和消费者沟通。所谓的社交电商摆了一个东西就是卖东西吗?欧美的母婴卖东西有一个很重要的隔离原则,我今天买你的东西,80%需要有科普,要讲很多东西让大家觉得知识很棒,所以我很喜欢跟你交流,然后顺便买东西。我们现在所谓的社交电商和微商没有太大的区别,就是矫情到你的闺蜜都受不了你再也不敢买你的东西,这样的社交电商没有可持续性,宏观6个月,然后再6个月,再蒙6个月,再过几个月肯定没有朋友。现在聚焦在产品,不管是谁,辛苦卖产品的方法是没有明天的。产品本身没有突破,只是卖法上更加脸皮厚,把这个叫社交电商没有未来。一定是在前面实际的时候,洞察超过了过去的看法。

其它嘉宾讲到了怎么给小朋友做饼干,饼干的形态值得考虑。小朋友可以增加一些典型类的东西,但小朋友的典型是什么形态?我们跳不出饼干了,给小朋友吃的谷物形态比大人丰富的很多。从这个角度来说,实际上放弃了我们自己的一点点经验。尤其是放弃了我们已有的资源,跳出这个东西需要有新的观念,要有新的服务模式的设计方式。无论是线上店还是线下店都有重新设计的必要。简单的说从产品、服务,到最后用户循环的每一步要与用户建立沟通管道。从我们自己的角度来说,这个话说起来容易,做起来更难的感觉,我们也开发一些相对傻瓜型的交互和交流的系统,帮助我们企业的设计师、服务管理者和整体的全流程运行管理者,更好的懂得与消费者说话,洞察消费者的需要,把产品让消费者有决定权。根据消费者的心理周期的变化,不断的优化和美化从产品到服务端。不仅仅是有机会抓住某一个短期的市场,也要持续的抓住母婴市场上快速变化的,不但净化的消费人群。

    

主持人:产品端到服务端需要有一个长期的进化,要保持谦卑的心态。谢谢您的分享。


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