近年来，随着更爱美、消费能力更强的新生代妈妈走上舞台中央，母婴市场成为了超高端品牌增长最快的领域之一。但面对并不熟悉的母婴市场，如何突破现有用户圈层，拥抱新生代妈妈人群，成为奢侈品品牌扩展增量市场的必修课。
2019年，法国娇兰完成了从护肤美妆领域跨界到母婴行业的首次营销试水。在妈妈强大的资源优势及营销能力的助推下，娇兰的经典明星产品“帝皇蜂姿黄金复原蜜”成功“破圈”，收获大量新妈妈粉丝。而这一案例，也使得妈妈网如愿拿下IAI国际广告奖母婴营销类品牌营销金奖。
作为国内顶级广告创意与市场营销奖项评选活动，每年的IAI广告奖都备受关注。今年IAI更是收到了海内外617家公司报送的2581件作品及案例。秉承着公开公正的态度，每一件作品及案例都经过了IAI评审团近300位权威专家的专业分析、评审。所以，每一个能从中脱颖而出的获奖案例，在其细分行业内都极具代表性。
其中，妈妈网“娇兰击破圈层增量市场战”营销案例，就是母婴行业内高端品牌实现跨界营销的代表作之一。娇兰的经典明星产品“帝皇蜂姿黄金复原蜜”是一款具有强修复能力的产品。无论是对面部肌肤，还是其它部位肌肤，都有非常好的修复效果。但娇兰如果想要扩展新生代妈妈这一增量市场，就要深度结合处于不同孕育阶段妈妈的不同需求，挖掘更多卖点。
妈妈网基于对处于不同孕育阶段妈妈需求的了解，将娇兰“帝皇蜂姿黄金复原蜜”连接到了新生代妈妈群体，从怀孕到产后、再到育儿不同阶段的使用场景。如孕期妈妈可使用该产品安全解决肚皮痒等皮肤敏感问题，产后妈妈恢复阶段可使用该产品抚平修复妊娠纹、新手妈妈总熬夜可使用该产品修复老化肌肤等。同时，依此妈妈网提出了“新生美妈：一‘蜜’多用复原年轻肌”这一核心传播主题。
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在该主题下，妈妈网结合新生代妈妈群体触媒习惯及当下网红经济势能，确定了KOL＋KOC的传播形式。一方面，利用不同类型的妈妈KOL，通过短视频、漫画、图文等呈现形式，在不同场景花式演绎了“一蜜多用”，吸引用户关注。
另一方面，邀请海量妈妈KOC结合自身生活场景，产出真实优质内容，拉近品牌与消费者间距离。依靠KOL＋KOC所形成的金字塔型传播矩阵，加上她们产出的内容分别在APP圈子、微信公众号、腾讯视频、抖音、小红书等渠道进行分发扩散，实现娇兰“帝皇蜂姿黄金复原蜜”的全网种草。
同时，妈妈网孕育APP还将娇兰“帝皇蜂姿黄金复原蜜”作为“产后恢复年轻肌”的解决方案收录至“产后恢复宝典”，以及新妈妈必备产后好物。要知道各类“宝典”可是妈妈网为解决用户刚需所推出的核心工具，是妈妈网流量的黄金入口，再加上妈妈网孕育APP用户的不断增加，这就等于妈妈网为娇兰开了一个源源不断的精准流量入口。
最终，此次项目全网达成过亿次曝光，完成了对新生代妈妈群体的广泛覆盖和深度影响。其中，KOL＋KOC在妈妈网上的口碑内容总阅读量超300万，产生近10万次互动。“产后恢复宝典”中娇兰相关内容在两个月时间内，总浏览量达1300万，引发众多妈妈体验、讨论及复购。
同时，通过此次传播，娇兰在妈妈网站内的品牌声量提升了161倍，从美妆排名第6位跃升至第1位。其天猫生意参谋的数据也显示宝妈指数持续上升，进店及购买用户中妈妈人群比例大幅增加。
这充分证明了娇兰首次携手母婴平台的“破圈”营销大获成功。同时，也预示着未来妈妈网与奢侈品品牌拥有更大的合作空间。
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