母婴行业用户生命周期短、迭代速度快的特殊性，决定了母婴品牌的营销也需要不断升级创新。尤其是当今90后新生代妈妈已成为母婴市场的主力人群，其行为习惯更是发生巨大变革。面对新人群、新语境，如何引爆新妈妈群体关注成为母婴营销的重点。而在“美德乐90后新妈妈求生欲大战”的营销案例中，妈妈网凭借对90后妈妈的精准洞察，直击“职场新妈”的痛点与嗨点，引发新妈妈圈群体的广泛关注，有效提升了美德乐的品牌口碑及产品声量。凭借该案例，妈妈网与美德乐也继2019年之后再次揽下IAI国际广告奖母婴营销类内容营销金奖，并且问鼎全场大奖的角逐。
近20年来，IAI国际广告奖一直被誉为国内广告创意水平及市场营销最高水平及潮流趋势的风向标。每年都会吸引海内外数百家公司，数千个作品参与评选。IAI的所有奖项都是经过由国内学术界、广告界、媒体界近300位权威专家组成的评审团层层筛选而来。可以说，每一个获奖案例都是当年的经典营销之作。
妈妈网的“美德乐90后妈妈求生欲大战”营销案例，就被视作针对90后妈妈群体的最佳营销案例之一。有“全球母乳喂养和吸乳器专家”之称的美德乐一直保持着与消费者的深度情感沟通，并且早已针对90后妈妈进行营销布局。进入2019年，美德乐则希望通过妈妈网完成针对90后妈妈的深化营销，通过切割细分产场景，找到90后妈妈最焦虑、遇到最大困难的场景。并以此进行情感疏导并提供解决方案，在获取用户认同的同时有效传播产品核心卖点。
以此为出发点，妈妈网通过人群洞察、数据调研及母婴平台大数据分析后，将目光锁定至90后妈妈的职场生活场景。调研结果显示，90后妈妈对职场目标感很强，在“生娃”与“升职”间她们想两手一起抓。但在面对少奶、涨奶、背奶、工作脱轨、专属白眼、升职阻力等问题时，如何平衡双面生活就成了她们最难解决的问题。所以妈妈网联合美德乐从这一角度，直击职场新妈的痛点及嗨点，适时、适需、适情的提供一体化“职场新妈自适应”攻略，满足了职场新妈满满的职场求生欲。
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执行过程中，通过妈妈网社群话题炒作“求生欲爆发的瞬间，机灵职场妈妈征集”、《职场求生欲调研白皮书》发布、妈妈网王牌街坊栏目《妈妈神探局》，短时间内吸引大量职场新妈关注。随后，妈妈网上线“自适应再成长”职场新妈全攻略专题，其中汇集了《职场新妈生存现状》、《妈妈“司”房话》、《“奶霸”养成法》等精品内容。并通过划分职业场景、社交场景、生活场景，将不同职场新妈带入其中，融合短视频、测试、漫画、专家课堂、红人口碑等多种形式，实现了职场新妈痛点与美德乐品牌强链接。
纵观“美德乐90后妈妈求生欲大战”整个项目，各阶段传播都极具话题性，得到众多职场新妈关注。“自适应再成长”职场新妈全攻略专题吸引了超过150万人参与，各阶段总曝光超过了1.5亿。其中，《妈妈神探局》短视频《职场新妈，谁挑战了你的求生欲》因其话题性与内容的实用性，被腾讯等多个视频网站自然推荐，总播放量达到240多万。
除了传播数据亮眼外，在“美德乐90后妈妈求生欲大战”项目传播过程中，美德乐多维度的口碑内容以及专题教育还吸引了大量职场新妈完成了对美德乐产品的购买，真正实现了品效合一的传播。
值得一提的是，此次获奖已经是双方合作获得的第二个IAI国际广告大奖，未来双方也将继续携手进行战略性合作，这让我们不得不期待明年“三连冠”的诞生。
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