新零售高举着以消费者为中心的大旗，让品牌对消费者的关注度不断提升。拥有大量消费者数据的品牌纷纷寻求在泛人群中进行进一步的细分与跨界突破，继而根据细分人群痛点进行精准营销，提升转化效率。
作为营销界的“老司机”——杜蕾斯，自然也深谙细分营销之道。因此，2019年双11前夕，杜蕾斯通过妈妈网成功实现针对母婴人群的跨界突破，在双11实现了口碑、销量双丰收。妈妈网也凭借此案例，摘得2020年IAI国际广告奖母婴营销类营销创新金奖。
据了解，IAI国际广告奖作为国内广告营销领域中含金量最高的奖项之一，早已成为反映当年两岸四地广告创意与市场营销最高水平及潮流趋势的风向标。尽管受到疫情影响，但今年IAI依然收到海内外617家公司报送的2581件作品及案例，可见各方对其之重视。
作为母婴行业营销创新的引导者，近年来妈妈网在IAI已发展成为拿奖大户。众多获奖案例，已经成为母婴行业营销的参考范本。结合杜蕾斯90周年的品牌传播主题“再向前一步”，杜蕾斯联手打造了一次“圈层击破的IP营销”，再一次给品牌厂商如何实现向母婴人群突破跨界提供了具体可执行的路径指导。
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一方面，妈妈网结合深度调研及内容分析，精准捕捉到平台大部分妈妈存在“老公工作繁忙导致沟通少、性生活质量低”的这一痛点，并围绕该痛点进行情感营销。其中，围绕婚后夫妻相处日常创作的《为爱多一步，我不要只是你的“微信妻子”》漫画，通过妈妈网多个妈妈社群、各大话题圈子及微信大号的扩散传播，引发全网讨论热潮。杜蕾斯也因此成为了妈妈人群心中“情感闺蜜”，成功占领用户心智。
依托前一阶段的情感势能，杜蕾斯开始强势种草，并对产品进行三维立体式口碑证言扩散。试用达人、妈妈红人纷纷从“避孕&安全套”、“性生活质量”等高热话题切入，进行相关内容创作，并在妈妈网“全民种草季”大专题“C位出道”板块与各讨论圈强势曝光，突出杜蕾斯产品优势，打消用户购买疑虑，扩散优惠信息。
同时，妈妈网还发布了“双十一种草清单”，植入杜蕾斯产品，并在“全民种草季”大专题“种草官心动好物”板块与各讨论圈露出，让杜蕾斯成为双11必备剁手产品之一。
在“全民种草季”杜蕾斯完成C位出道后，双十一前夕，妈妈网开始引入全平台流量，打造拔草盛宴。延续前一波的软文口碑打造，适时将杜蕾斯产品接入了“全民抢鲜购”专题，并结合社群推送，引流到京东活动页面，提前派劵。然后根据网友心动值，权威评选出“妈妈心动榜”TOP5榜单，杜蕾斯跻身营养健康类产品榜单，完成引流。最后，通过“品牌Fun享日”多品牌开趴，聚合巨量流量，所有品牌优惠卷促销派发，最终实现一键导流拔草。
整个项目连贯有序，从种草到拔草形成了营销闭环。并且情感营销部分极具话题性，得到众多妈妈的关注。最终，整个项目各阶段内容总曝光超过1000万。其中，达人试用、红人口碑、双十一购物清单等种草内容阅读量超过25万。“全民抢鲜购”、“妈妈心动榜”、“品牌Fun享日”等板块内容为杜蕾斯引流超过100万，帮助杜蕾斯成功“破圈”。
通过妈妈网与杜蕾斯合作的案例中的用户反馈及传播效果不难看出，母婴平台与两性健康品牌还有很深的合作空间。作为各自领域的营销“老司机”，今后双方势必会给大家带来更多惊喜。
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