中国口腔清洁护理用品工业协会官网公布的《功效型牙膏标准》规定，功效型牙膏必须由口腔医学机构进行临床试验，出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。因此，牙膏厂商要在网站公开其《功效临床试验报告》和《安全性能试验报告》，还要标注功效临床验证的机构名称和验证确认的功效。
日化行业资深营销企划人黄志东表示，普通牙膏只有清洁功能，但一旦涉及防蛀、美白去渍、脱敏、防上火出血等就进入了功效性牙膏的范畴。“我基本上没有见过有哪个牙膏厂商出过临床实验报告，也许在研发阶段有一些试验，但没有厂商公开过这些信息。”黄志东说。
果然，记者几经查找也未找到上述三种牙膏公开过有关报告。而另一位行业内专家则表示，即使有临床实验报告公开，也可能是在厂商资助下进行的试验，缺乏独立性和公信力。“这实际上体现出目前全行业缺乏标准和管控，有规定而无执行是不正常的，政府部门应加大对涉嫌虚假宣传行为的处罚力度，对于无法提供《功效牙膏临床试验报告》而自称功效的产品，要责令其下架整改。”上述业内人士指出。
牙膏市场乱象频出
牙膏市场目前何以出现如此多的营销乱象？这要从行业的竞争态势说起。2005年，云南白药推出首款高端功效型牙膏，实现了超过50%的年增长率，引得国际日化巨头和国内本土品牌纷纷模仿追赶，直接推动了牙膏市场的“高端高价化”运动。
然而近年来，牙膏功效高度细分，市场趋于饱和，各品牌也面临着销售增长难的瓶颈，仅仅依靠产品单一的功能诉求和终端广告进行市场拼杀，已经很难实现市场突围。
食品和饮料行业营销专家徐雄俊称，广告中所说的美白因子等似是非是的概念，实际只是一种营销手段。“中国的广告法还不是很完善，只要不害人就没有监管，有时候产品广告过分夸大宣传也是被逼无奈，整个行业都这样，自己不这样就没有竞争力。”徐雄俊说。
黄志东也认为，这几年牙膏厂商疯狂推高端牙膏，市场上高端牙膏产品不下50种，为了把价格拉高，必须给消费者一个理由，这就是产品雷人概念层出不穷的根本原因。
记者发现，在强大的宣传支撑下，上述三种牙膏也名正言顺地卖出高价。同为180g的含量，佳洁士炫白牙膏标价16.2元，中华瓷感白牙膏售价15.3元，云南白药益生菌牙膏价格则高达32.5元。
对于上述几家牙膏企业的营销方式，黄志东认为，益生菌的概念对牙膏而言太过离谱，而对于宣称一天即可美白的牙膏，北京当代律师事务所律师卫爱民表示，从常识判断是非常明显的夸大宣传行为。“虚假宣传是不负责任的行为，对于虚假宣传，我的主张是一定要让企业受到重创，不仅要接受法律的制裁，最好让这些企业倾家荡产。”卫爱民说。
