合生元国产奶披洋装演暴利神话 利润暴涨2022%

　　“如果单纯从数字上看，我们的确是增长很快，但是与整个行业相比，大家水平都差不多，尤其奶粉行业要看毛利率。去年合生元毛利率为65.9%（包括益生菌等所有品项），贝因美去年整体毛利率为64.65%。”合生元首席财务官曹文辉告诉《中国经济周刊》。

　　东方艾格奶业分析师陈连芳说，目前国内市场上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之间，而国产奶粉的毛利率多在30%~40%之间。按照这个标准，本质上是属于“国产奶”的合生元高达66%的毛利率显然已与洋奶粉看齐，而将徘徊在中低端市场的国产奶“同胞”们远远甩在了身后。

　　穿洋装的营销模式

　　“合生元是一家很精明的企业，仔细研究其发家史就会发现，它崛起在三聚氰胺事件之后，打着来自法国的旗号，走高端路线，一下子抓住了中国消费者的心理。” 北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军接受采访时表示。2008年，当合生元高调推出奶粉业务时，可以说是最差的时代，但或许也是最好的时代。

　　2008年发生的三聚氰胺事件，让国产奶粉的信任降到了历史最低点。但也就是从2008年开始，中国顺利取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

　　“我们生产研制益生菌时与欧洲尤其是法国供应商已经有了良好的合作基础，2008年合生元决定转向高端婴幼儿配方奶粉，所以当时公司对外宣传以‘法国合生元’为旗号。”合生元国际合作总监安玉婷（Laetitia Garnier）说。

　　对此，乳业专家、北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军表示，当合生元穿着洋装，用“法国合生元”的名头亮相时，开创了一条新路。当时国内奶粉企业固有的品牌形象已经不被消费者认可，合生元没有这个历史负担。

　　“作为不被大众熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路杀出，契合国人崇洋的心理，再加上价位也高，更容易让大众接受。”雷永军说。

　　之后的几年内，“法国合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高价位，开始了一日千里的增长。用陈连芳的话说，“几乎是一个火箭式的、不可思议的速度。”

　　“另类”营销招致巨额罚单

　　不过，滚滚财源同时也带来了质疑。

　　合生元公司在宣传中使用“法国合生元”的称号，一直对外强调采用欧洲奶源原罐进口，并率先在市场推出超过300元/罐的高价奶粉，这样的标榜甚至让消费者一度以为合生元奶粉就是一个来自法国的品牌。